多部共执新《条例》，该给“网疯卖酒术”上棒子了

2020年愚人节，背负6亿元债务的罗永浩在抖音完成直播首秀，3小时带货1.1亿元，创造了该平台的带货历史纪录。

对此，当当创始人李国庆嗤之以鼻，公开声称：“一个企业家做自媒体、挣广告费、带货，很荒唐。”

然而“打脸”来得很快，李国庆在不久后就成为了自己口中的“荒唐人”。

2020年6月，李国庆在淘宝进行了个人第一场电商直播，推销自己的早晚读书季卡，还学巴菲特卖起了“李国庆午餐”。

近年来，“流量造富”的故事广为流传。在巨大利益的推动下，不少投机者为了卖酒而不断突破底线，他们通过不断升级的工具和话术，奇招迭出，愚弄消费者，污染酒业生态。

公开数据显示，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，而投诉举报的增幅高达47.1倍。

4月9日，国务院新闻办公室举办了举行了政策例行吹风会，介绍《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）有关情况，市场监管总局、最高人民法院、司法部、国家网信办、中国消费协会相关负责人共同出席。

针对网络消费，《条例》作了五个方面的规定（文末有彩蛋）。针对直播的特性和突出问题，《条例》也在强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等方面做了规范，重点在于解决直播“台前幕后”主体多、“人货场”链条长、“线上线下”管理难、消费者举证难、虚假营销、货不对板、退货困难等问题。

这一次，在国家进一步规范电商的新政之下，不断迭代升级的“网疯卖酒术”也迎来了当头棒喝。

谈恋爱吗？卖你假酒的那种

2016年临近春节的某天，小伟（化名）在手机上收到一条好友申请。点进去一看，对方头像是位笑得很甜的美女，申请备注里还写着“张姨介绍”。虽然他对“张姨”一时没有印象，但临近30岁的他确实天天被家里催婚，便通过了申请，然后有一搭没一搭地聊了起来。

美女表现得非常主动，又是嘘寒问暖，又是主动分享生活日常，还不时甜甜地发来语音喊“哥哥”。单身多年的小伟仿佛体会到了恋爱的甜蜜，在这期间，小伟主动给对方发新年红包，但被拒收了，这让他更加坚定地认为这是一个不贪的“好姑娘”。

眼看着两人关系逐渐升温，美女却突然玩起了消失。这可把小伟急坏了！过了几天，美女终于上线，在小伟的再三追问下，才道出她爷爷的酒厂出了问题，产品大量滞销，问小伟能不能帮忙买一些。这可把小伟心疼坏了，赶紧掏钱买酒帮“女友”分忧。

△CCTV《今日说法》栏目报道的卖酒恋爱骗局‍‍‍‍

然而，收到货后，粗制滥造的包装和难喝的口感怎么也和对方说的“老酒”挂不上钩，小伟的微信也被美女拉黑。

至此，小伟方才大梦初醒，惊觉自己谈了一场“被卖假酒”的“假恋爱”。

在网络世界，除了虚假的爱情，也有为卖酒而编造的虚假亲情。

2018年4月，一则“陈静替父卖酒”的广告风靡网络。在广告里，陈静是遵义仁怀人，大学毕业后放弃工作帮助父亲卖酒，其父则是一位地道酿酒人，父女二人合力在广告中为自家美酒代言。随后，各种长相不同、年龄不同、穿着不同的“陈静”纷纷亮相，卖酒卖得不亦乐乎。

该年11月，仁怀市市场监管局对此展开调查，将其认定为虚假宣传，涉事企业受到相应处罚。

在以文字为载体的网络传播、销售中，由个人、企业、团队主导策划的卖酒行为主要利用消费者的感情（爱情、亲情、友情），编造故事博取消费者信任，从而达到销售假冒伪劣产品的目的。

神游网络，身份是自己给的

如果说文字描述不直观，那么酒厂老板用视频带你“亲眼”参观酒厂、走进车间，“盯”着生产出来的酒总值得信赖吧？

然而，事实并非如此。

2016年左右，随着抖音等短视频平台开放带货功能，短视频带货逐步迎来春天，进一步改变了人们的购物方式。

究其逻辑，博主们需要先通过短视频吸引关注，然后再通过软植入、硬广的形式向粉丝介绍产品，吸引粉丝购买。

那么，什么样的视频才能吸引到消费者呢？一些卖酒主播想到了“立人设”。

“我关注的一个长得挺好看的博主，前几天还说自己是酒厂的销售人员，过几天又拍视频说自己其实是酒厂厂长的女儿。再后来，她又在酿酒车间了。”沉迷于抖音平台的小陈谈到。

他本身就是酒类行业从业者，所以关注了很多与酒相关的博主。他惊讶地发现，他们要么是酒厂老板，要么是留学回来接管酒厂的酒二代，或者干脆就是酒厂的酿酒总工程师，甚至是酒业行业专家。后来看得多了，才发现都是包装的套路。

除了“老板们”，也曾有“酿酒姑娘”在短视频领域获得大量关注。

视频中的酿酒姑娘或是大学毕业回乡发展，或是放弃高薪回家酿酒，或是迫于生计酿酒补贴家用，或是离异带娃自立自强……但无论“身份”是什么，视频中的她们总是衣着暴露地在酿酒车间里忙活，似乎正在为酿出好酒而努力。

网络里，身份是自己给的，反正谁也不认识谁。这些视频通过虚假身份来骗取消费者信任，从而达成销售的目的。只要我们仔细观察就可以发现，那些号称天天泡在茅台镇酒厂的博主们IP定位，很多根本就不在贵州省内。

某位人设为单身离异带娃的女性主播私下向名酒研究所（MJYJS2024）坦白，她之所以选择这个人设，是因为专业性不够，希望赚一点同情分：“白酒专业性很强，我在拍视频之前从没接触过，所以每次能说的专业词汇就那么几个，说完后就得赶紧用别的话绕过去。”

由此不难发现，随着信息越来越透明，消费者也越来越不好骗了。因此，卖酒博主们的话术也升级到了“专业”输出，希望以品质服人。

绝（zhuān）不（mén）坑“家人们”

在短视频开放带货功能的同期，还有一种新的网络购物方式越发时兴——直播带货。

商务部数据显示，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人，直播电商的市场规模已达数万亿元。以网红为主导的直播带货模式为社会化营销带来了新机遇，也让别有用心的卖酒人有了新工具。

在直播电商中，消费者可以与主播线上“对话”，传达自己的想法，多方位了解商品信息。在这种面对面的交流中，如何把粉丝留在直播间并引导他们购买，主播们的话术就尤为重要了。

“我们招主播除了长得好看以外，还要能说会道。面试的时候我们就会安排他们自己编一套卖产品的话术，模拟直播。他们进公司以后，我们也会定期开展统一话术培训。”在翡翠直播领域做到上亿规模的杨女士表示，“我们每场直播前都会反复打磨话术，并且每一场都会调整、升级。直播话术至关重要，直接决定了交易结果。”

在很多主播眼里，直播话术是最考验主播专业的难题。因此，为了“博出位”，卖酒主播们经常语出惊人。在巨大的利润引诱与流量算法的对冲下，一系列“冲业绩”的畸形现象层出不穷。

①放空钩钓大鱼

为了吸引更多流量，一些卖酒主播会将飞天茅台、普五等名酒作为引流产品，然后在直播间打出类似于“9.9元抢飞天茅台”的活动。然后，伴随着主播的激情讲解，终于来到了倒数3个数上链接的环节。但往往在这个时候，主播就会急刹车，说：“我看很多家人们在问xx产品（多为高毛利贴牌产品甚至假货），我们再给大家讲解一下。”那些准备低价抢名酒的粉丝只得按捺下激动的心情，继续留守直播间，等待下一轮活动开启。