4月29日，山西汾酒发布了最新业绩：2024年实现营收360.11亿元，同比增长12.79%；归属于上市公司股东净利润122.43亿元，同比增长17.29%。

基于这份营、利两位数双增长的“高含金量”成绩单，汾酒创造了两项新纪录——

①在企业维度，汾酒的营收和净利润再创历史新高，且已经连续10年双增长。其中，净利润在近10年均为两位数增长，相较于名酒开放市场化运作的1998年增长了2447倍，增速行业第一。

②在行业维度，汾酒2024年成功登上行业探花宝座，基本实现“三分天下有其一”愿景，打破了近15年行业三甲品牌固化局面。

在行业深度调整期，汾酒何以实现逆势狂飙？将时间线拉长可以发现，这离不开汾酒守正筑基的超长战略定力、创新活力以及渠道革命提供的支持力。

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守正筑基：三十年超长布局，锻造百亿级增长引擎

在存量竞争时代，单品即是生态。汾酒能连续增长进军行业Top3，离不开30年培育的一款大单品——青花汾酒。

青花汾酒在汾酒上市当年就已开始研制，并于1995年推出，但其包装为850mL的大规格装。直到1998年，500mL装青花汾酒才首次面世，常规容量的发布，被认为是青花汾酒正式市场化运作的开端。

对于青花汾酒的诞生，汾酒方面表示，这标志着汾酒开始向中高端市场发力。这也意味着，从1998年开始，汾酒正式开启了一条产品结构向上的升级之路。

在后续发展中，青花汾酒历经数次升级改版，并陆续推出了20、26、30、40、50、中国装、中国龙、30复兴版等，结构性覆盖了从次高端到高端的价位段，筑牢了汾酒的产品根基。其中，青花汾酒20已经在次高端成为TOP级存在（2023年销售约为90亿左右）；青花30·复兴版、青花40·中国龙则冲击高端消费市场，是价值标杆和品牌形象产品，向上拓展汾酒价值空间。

对于汾酒而言，青花汾酒犹如动力飞轮，自2017年改革之后，这个飞轮越转越快，也带动了汾酒的营收、利润双增。

近五年数据显示，青花汾酒系列2020年营收同比增长30%；2021年营收同比增长50%，收入超60亿元；2022年营收破百亿，增速超过60%；2023年继续发力，营收达到146.87亿元（2023年青花汾酒系列占到总营收的46%）；2024年带领汾酒中高价产品贡献了总营收73.68%的份额。

在这个过程中，青花汾酒的向上突破也带动了汾酒的结构性优化：分产品来看，青花汾酒带领汾酒中高价产品毛利率持续增加，2024年达到84.45%（2016年青花汾酒的毛利率为68.7%）；整体来看，汾酒2024年吨酒价格已经达到16.32万元/千升，相较于2019年增加了6.86万元/千升。

可以说，青花汾酒系列的成长轨迹，恰是汾酒高端化进程的缩影。在白酒行业品牌格局固化的背景下，汾酒凭借这一战略大单品成功破局，用三十年超长布局的战略定力书写了一段逆势向上的奋斗历程。

02

动态创新：三连击破圈，激活新消费势能

汾酒创新的活力。来源于对新消费动向的深刻洞察。汾酒认为，消费迭代将成为推动白酒行业变革的关键力量，年轻化是汾酒的未来所在。因此，在2025年启动的“复兴纲领第二阶段”，汾酒已经明确“年轻化1.0”将是三大重点发展方向之一。

因此，面对Z世代逐渐成为消费主力的变化，汾酒正通过“文化焕新+传播革命+场景再造”的三连击，破圈新消费，凝聚新势能，为穿越周期开启新一轮布局。

首先，让文化“活”起来。围绕“活态文化”定位，汾酒着力推动中华优秀传统酒文化的创造性转化、创新性发展。为此，汾酒牵头成立了中国酒业活态文化研究院，引领行业积极探索白酒文化“两创”之路；邀请名家走进杏花村采风，创新汾酒文化的时代表达与情感表达；与黄河文明、京剧艺术、名窑瓷器等传统文化元素跨界融合，进一步提升汾酒文化的价值表达……在文化自信自强的时代背景之下，汾酒深厚的文化底蕴正是与年轻人共情的最佳链接点。

其次，让传播“玩”起来。近几年来，汾酒面向年轻人的创新传播颠覆了传统模式，打造出“玻汾现象”“抖音挑战赛”“日咖夜酒”等现象级案例。以“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛为例，今年上线10天就收获14.1亿次播放量、超百万条视频传播。在这个过程中，汾酒放弃了白酒高高在上的传统品牌传播惯例，充分调动年轻人的参与性，与年轻人玩儿在一起，自然而然就俘获了他们的青睐。

其三，让产品“丰”起来。面对年轻消费群体多元的消费需求，汾酒给出了“体验式”营销方案，将深入市场调研和消费者需求分析，形成符合中国消费者的研发方向，以新产品满足新场景消费需求，寻求发展突破。

可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰（JamesQuincey）在谈及企业成功的密码时曾表示：在公司近130年的历史中，每一代管理者都在设法让可口可乐与下一代消费者息息相关，以消费者为中心是可口可乐应对变化的法宝。

汾酒面对新消费的布局，正在诠释穿越周期的逻辑——面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。

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渠道革新：颗粒度革命，推动全国化2.0进军

在产品与消费者发生链接的过程中，还有重要的支撑一环，即渠道。

面对未来，汾酒认为白酒行业将总体呈现出从追“速”到求“质”的发展态势，稳市场、稳渠道、稳价格正在成为行业共识。因而，汾酒在渠道升级方面，将适时推进布局纵深化、形态多样化、模式多元化，打动新兴的消费群体。

目前来看，汾酒正通过“颗粒度革命”推动渠道优化，实行价值深挖，以更加敏捷的中台应对消费新变化，推进“全国化2.0”新发展。

这场革命的核心，就在于“精准营销+精细化管理”。一方面，汾酒以“五码合一”技术赋能核心单品，有效提升市场研判的数据支撑能力，为精准营销提供有力支持；另一方面，汾酒持续加强经销商优化机制，进一步扩大汾享礼遇模式覆盖范围，实现渠道精细化管理，增强终端动销积极性。

基于此，汾酒持续推动现代化营销管理体系打造。未来，汾酒将借助体系达成营销过程管控、快速决策、精准投放、价格管控以及对经销商和终端的利润管理，以数字化赋能渠道，建立长期竞争力。

从目前来看，这场改革优化的成果已经显现：一方面，2024年，汾酒无论是分产品还是分区域，所有板块的毛利率全部正增长；另一方面，充分激发了经销商活力，2024年已经增加至4553家（2017年为1268家），其中省外经销商一年内增加598家。

在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，汾酒渠道变革的核心就在于让这个链条上的厂商利益都得到了提升，这正契合此轮周期调整的目标——从产销平衡转向价值平衡，让产品价值提升、品牌价值创造、渠道网络生态进入正循环，从而让白酒价值重新与消费认知相匹配。

回顾来看，自1998年以来，行业已经步入第三轮调整期，但汾酒却每次都能快速复起，此轮更是不惧周期影响逆势增长。这背后，是汾酒“守正筑基、动态创新、渠道革新”三重战力的相互赋能。汾酒穿越周期的案例也为行业发展提供了思考：真正的行稳致远，既需要坚守核心价值的“不变”，更需敏锐捕捉消费趋势的“变”。