曾几何时，诱人的毛利和高企的现金流，让诸多行业眼馋白酒经营。

然而历经数次调整，频繁的调价和下沉策略早已打破传统的价差分配链，渠道利润很快在新周期冲击下“繁花落尽”。

如今的商家，顺从厂家要求打款，则库存高企、资金承压，然市场求利不得，到头来只挣点“配送费”，不打款从市场调货，同样利润微薄，犹如掉进“利润维谷”。

维谷之因：顺价落幕

“在目前的经济环境下，白酒的成交价格基本到了天花板。”成都商家张先生对名酒研究所【ID：MJYJS2024】表示，就主流大单品来说，近几年的市场成交价持平甚至低于2020年水平，但出厂价基本都上调了，这就导致商家失去了顺价利润。

“打款，资金承压；不打款，吃不到厂家返利，也很难找到活路。”他在说这句话的时候包含着复杂的情绪，在每一次与厂家的打款博弈中，商家都可以说是进退维谷。

经销商进入“利润维谷”的直接原因是顺价销售的时代过去了。

近几年，价格倒挂在白酒行业中不是什么新鲜事。

当前，除了茅台，主流大单品的市场价格几乎都存在倒挂。商家之所以还能继续生存，大都依靠厂家返利、奖金和市场投入。

经销商张先生表示：“返利包括打款返利和营销返利，市场投入包括品鉴会、团购奖励、包量奖励、模糊奖励等等，此外，按照合同约定的方式经营还有年度奖金。”在他看来，虽然各种福利的名目很多，但还是没有办法对冲近几年上涨的出厂价，算上攀升的经营成本，亏损的产品越来越多。

据其回忆，2020年底到2021年初，名酒进行了一轮涨价。那一次，大多数名酒大单品的出厂价就已经超过了市场成交价。根据此前经验，出厂价上涨大概率能推动一批价和终端价的上涨，然而，真实情况却事与愿违，由此形成了近年来大单品价格倒挂的现象。

他认为，由于整体消费不振，2020年底以来，白酒流通价格有涨有跌，但大多数时间都没能高过2021年的巅峰时期。

安徽安庆商家靳先生也印证了上述情况。

他认为，此前的顺价销售让上游厂家掌握了足够的话语权，经销商要想赚钱，就必须听话，就必须跟着厂家要求的回款金额和时间节点走，否则就会被扣减配额和费用投入。

“在以前，名酒一直都是香饽饽，掌握了上游资源，就等于掌握了稳定的利润。”靳先生告诉名酒研究所【ID:MJYJS2024】，正因为此，即便上涨出厂价会让市场价格倒挂，从而导致商家利润被压缩，但由于担心失去代理权，大家也不得不硬着头皮打款。

“毕竟，做生意不能一直想着盈利，大家都在等市场爆发的时候。”他补充道。

既然无法向市场要利润，那么，商家就只能向厂家要。

维谷之困：打款博弈

向厂家要利润，最直接、最有效的方式就是响应厂家需求，积极打款。

“当前最大的问题是，大多数商家累积了相当的库存，打款意味着承受更大的资金压力和经营风险。但如果不打款，后面不但打款价更高，阶段性的返点政策也吃不到。还有可能被缩减配额甚至解除经销资格。”郑州商家白先生表示，为了完成回款进度，不少厂家在开年都有额外的打款返点政策，回款进度好，返点政策随时会取消。

据悉，打款返点政策基本上可以持续到上半年。为了刺激回款进度，各酒企大概会匹配打款金额2%-5%的返点，部分企业还有承兑贴息等政策。

在没有顺价的背景下，积极打款所获得的返点和贴息，相当于商家经营所得的“净利润”。

在采访中，也有商家认为，“不打款”同样是寻求利润一种选择。

考虑到资金周转以及工作效率问题，有部分商家放弃跟厂家合作，转而从市场“收货”。

“去年开始，某款大单品我改从其他商家手里拿货，比从厂家进的成本还低，所以我就放弃了与厂家合作。”经营多款名酒的西安商家王先生表示，近几年，市场挤压了许多库存，这些库存的商家需要回款时就会抛售，价格非常“美丽”，很多商家甚至是亏本走量。

王先生介绍到，不打款的后果无非是没有经销资格，而从市场收货，最大的“好处”就是钱捏在自己手里，没有利润的生意可以直接不做。

“如果商家普遍不赚钱，那就是一场库存转移游戏，最终吞噬的不仅是商家的资本，还有商家对品牌的耐心和信心。当然，从市场收货也有一定风险，比如信用危机和假冒伪劣等。”王先生补充道。

维谷尽头：重构利润分配

不同的打款节点，意味着不同的经销成本，以及不同的经销利润。

在动销承压的市场环境中，打款早的商家平价出货，就会把打款晚的商家逼上亏损的道路。

一种让商家陷入“内耗循环”的经营模式正在蔓延。

打款博弈的结果不仅仅体现在利润上，还体现在心理上。打款爽快，体现着商家的资金实力和品牌忠诚度，厂家都在抢夺资金、渠道实力雄厚的商家，并给予其更好的政策、福利和便利。同一个品牌下，经销体系中也存在“鄙视链”，中小商家处在更不利的位置，由此也能理解终端的焦虑以及“快进快出”的生意心态。

有商家谈到：“利润匮乏，经营的自豪感和归属感就很难满足。除非大家一起匮乏，心理满足就成了高级需求。说到底，还是不患寡而患不均。”

因此，白酒企业在提升品牌形象与品牌价值的同时，重构厂商利润分配、重构经营模式也迫在眉睫。

公开数据显示，2013年，全国规模以上白酒企业完成销售收入5018.01亿元，实现利润804.87亿元；2023年，全国规模以上白酒完成销售收入7563亿元，实现利润2328亿元。

10年时间，规上白酒企业的销售收入增长了50.72%，利润增长达到了189.24%，这功劳簿上少不了商家的一笔。

“经销商转型就是一个‘伪命题’，能躺着赚钱谁愿意到处奔波？”有行业观察人士表示，在上一轮调整中，白酒大单品的市场价格一路攀升，厂商真正实现了共荣与共进，但如今，“蜜月期”已接近尾声。迫使厂商利润重新分配有两大信号：

一是白酒大单品价格基本固化，利润增长动力不足；

二是市场竞争进入短兵相接阶段，渠道的功能与价值正在回归。

“正常的生意，应该是从厂家拿货，然后赚取市场差价，茅台就是最成功的典型案例。”采访中，有商家发出灵魂之问：“和过去相比，事情更多，赚得更少，这种生意大家还能撑多久？”

在商言商，厂商总要在“利”字上谈个新的章程出来。而这，也将是“利润维谷”肉眼可见的尽头。