如何保持春节营销的引领效应?
聚焦春节场景打造品牌独有、持续的IP，是众多品牌脱颖而出的关键策略。延续性叙事下，五粮液浓香酒公司依托市场洞察和品牌创意，成功让经典IP“年味浓起来”的立意再上新高度。
今年元春期间，从内容互动到融入社交场景，通过表达形式的升级，“年味浓起来”不断创新互动机制，助力五粮液浓香酒公司建立起了更有效的、与时俱进的沟通触点，实现了从品牌语境到消费者语境的转变，构建起了对消费者从“认知占位”到“价值占位”，再到“长期占位”的稳固路径。
延续“氛围”价值，让归意更“浓”
在今年的“年味”营销争夺战中，五粮液浓香酒公司延续了IP的“氛围”价值叙事，将整体传播链条延长，提前进行了一轮接一轮“营销轰炸”。
①归家场景的延续。“回家过年”永远是中国人不曾改变的寄望，春运前夕，“回家搭子”五粮液浓香酒公司旗下产品在机场、高铁等百姓返乡主要通道，以及12306APP、微信朋友圈等线上平台，打造了浓浓的“年味氛围”。
②生活场景的延续。一方面，10城40余座地标，137个城市4000余块户外大屏、1000000余处电梯及各大终端店，相继换上了五粮液浓香酒限定版“皮肤”；另一方面，央视总台主持人尼格买提、马凡舒，及关晓彤、陈瑶等百余名明星大咖为亿万国人也送上了浓情祝福，热闹的春节氛围营造也调动了广大消费者自发寻找记忆中的“年味”。
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③社交场景的延续。除了盛大开启“年味浓起来，扫码奖上奖”互动活动，以十重好礼回馈消费者外，五粮液浓香酒公司还在央视新媒体、芒果TV、抖音、微博、小红书等多个平台，通过各品牌故事、互动玩法等多个消费者触点，来建立和强化消费者对“年味浓起来”IP的直接感知。
通过线上+线下的资源定制化、全维度传播矩阵的搭建，五粮液浓香酒有效聚合了各方声量，在春节前夕就已经形成了IP的强势曝光，强化了品牌记忆的内容、触点、链路。
而广覆盖、大流量、强曝光、深触达的联动传播，则为五粮液浓香酒公司的高效传播、集中引爆带来了极强推动力。
延续“陪伴”价值，让团圆更“浓”
国民每个重要时刻，五粮液浓香酒都“在场”，今年春晚也不例外，以“陪伴者”的身份与广大消费者、经销商“年”在一起。
①陪伴消费者共团圆。
今年，四大战略品牌携手两大顶级平台、深度参与了五场盛会，及2025年宜宾春节联欢晚会。通过卫视播单换肤、品牌信息流的方式，五粮液浓香酒整合电视剧盛典、网络春晚、央视王牌综艺、芒果TV直播晚会、地方春晚进行品牌扩散，充分导入各平台巨大流量，成功将品牌的年味氛围拉高到最浓点。
多维度深度参与各档节目，五粮液浓香酒公司让“话题驱动+热点营销+用户互动”环环相扣，在成功挖掘出话题价值、情绪价值的同时，也在无形中传递了旗下相关品牌的不同价值主张。
此外，大年初二晚，五粮液浓香酒公司还在武汉汉口江滩演绎了一场盛满“浓”情的无人机秀，让消费者体会品牌带来的加倍年味。
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数据显示，截至目前，五粮液浓香酒公司四大战略品牌相关节目在各平台实现超70亿人次的曝光量，合作资源延展话题全网高位热搜超230次。
②陪伴经销商同进步。
春节期间，五粮液浓香酒公司相关品牌推出了“扫码奖上奖”活动，并将超过500万份不同类型“年味”氛围物料铺进了全国15个营销大区的海量终端，更好地提升了动销与开瓶。同时，五粮春、尖庄作为央视春晚和美好礼独家互动合作伙伴，携手五粮醇、五粮特曲、五粮头曲推出了3.5万份“五福迎春”礼盒，也为激活动销注入了强劲动力。部分经销商还表示，礼盒吸引了许多新客户，为后续市场拓展奠定了良好的品牌认知基础。
市场环境虽然有起有伏，五粮液浓香酒公司始终坚定地站在经销商身边。多年来，主动应对市场变化并作出调整，五粮液浓香酒公司也打造了包容性、创造性的经销商组织，探索到了更具参考价值的厂商共赢之道。
延续“IP”价值，让年味更“浓
2021年迄今，五粮液浓香酒公司“年味浓起来”IP已经延续了5年，打造了“有烙印”的年味符号。
5年间的磨练，也使之酝酿出了一套IP的成熟模型，帮助渗透场景、教育心智，对于品牌的声量价值、转化价值和客群资产沉淀价值已毋庸置疑。
一方面，IP 引发了消费者对“年文化”的思考。“年味浓起来”IP在创造、传递温暖和欢乐之余，也引导大家一起重新思考生活的价值排序，成功让广大消费者与五粮液浓香酒产生更强黏性。
另一方面，IP的成长史折射着“年文化”内核的变迁。五粮液浓香酒以时代积极参与者的视角，为 IP 内核带来新的注解，这也为 IP 创造出超脱商业、更为普世的人文价值与社会价值。
在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，经过5年持续的迭代升级，在五粮液浓香酒公司相关品牌高质量内容的长效输出、高转化IP机制的持续更新中，“年味浓起来”已然在行业内形成了强势影响与鲜明的IP形象，为五粮液浓香酒带来了长效的价值积累。
而这一IP不断创新升级的背后，则蕴含着品牌战略升级后的策略考量，以及市场份额提升后的投入驱动。
显然，从“年味浓起来”IP的营销价值，回望五粮液浓香酒更长线的品牌动作，这个深耕内容策略、塑造特色IP的品牌，其在品牌营销赛道上的长线布局，值得行业进行深入探讨。
