“探花”，是白酒江湖最现实的地位。

贵州茅台一骑绝尘，五粮液独领风骚，“探花”是白酒行业最大的悬念，也是强者们最大的角斗场。

2009年11月06日，洋河股份在深交所敲锣上市，次年，洋河股份营收超越泸州老窖，夺得“探花”之位。

观察时间再拉长一点的话，名酒研究所（ID：MJYJS2024）注意到，自白酒企业上市以来的30年间（1994-2023年），从山西汾酒、古井贡酒、舍得酒业在“探花”之位的昙花一现，到泸州老窖的长期连庄，再到洋河的后来居上，“探花之争”从未停歇。

如今，随着企业新旧动能的转化，加上资本市场的追捧，利润、市值等成为白酒企业排位的又二参考维度。

从不同的维度来看，泸州老窖是“利润探花”，汾酒是“市值探花”，洋河是“营收探花”，这三者也是当前行业所公认的“争三集团”。

那么，“争三集团”是如何形成的？“探花之争”未来又将有哪些变数？

（注：为了公平地看待“探花之争”，本文选取的营收、净利润、市值均为上市公司公告所发布的数据。）

探花之争的“前后十五年”

1994-2023年期间，“探花之争”可以分为两个时期来看，即“前十五年”和“后十五年”。

早期的“探花”排名是有一点小争议的，这是因为当时有许多优秀的酒企没有上市，业绩可对比的口径不一致。

如五粮液、贵州茅台分别于1998年、2001年上市，二者1994年、1997年及之前的业绩数据由于未通过上市公司公开消息公布，本文便未采纳。

除此之外，从媒体报道的消息来看，全兴、秦池、宋河、张弓、孔府宴等，在此期间也颇有竞争“探花”的实力。

仅从上市公司公开的数据来看，在前十五年，山西汾酒、古井贡酒、舍得酒业都曾坐过“探花”的位子，但随着泸州老窖的发力，中后期便已坐稳“探花”之位。在后十五年，“探花”的身份则基本由洋河股份一直持有。

有意思的是，贵州茅台1998年、1999年的营收分别位居行业第五、第四，但其2000年的营收达到11.14亿元，位居行业第二。此后二十余年，贵州茅台则直接与五粮液开始争头把交椅。

所以，在上市公司公开的数据中，目前行业排行靠前的名酒，贵州茅台与五粮液是唯二没有当过“探花”的企业。

①前十五年，“计划”向“市场”过渡

前十五年阶段，白酒行业可谓经历了冰火两重天【详见 周期的“阴影”（附35年调整逻辑图）（点击链接可阅读全文）】。驱动企业排名的重要因素，是名酒由“计划体制”向“市场体制”转型的速度与程度。

千禧年左右，一系列左右白酒产业格局的风暴开始形成。

在宏观经济方面，一是改革发展掀起热潮，促使白酒进入新的快速发展期，川酒、黔酒、鲁酒、豫酒等遍地开花，这对市场化探索的白酒来说是个利好；二是1997年爆发的亚洲金融危机，使白酒行业在宏观环境上面临较大的经营挑战。

在产业政策方面，国家彼时出台了一系列指导政策，如推出白酒生产许可制度、从价和从量复合计征白酒消费税、白酒广告宣传费不予在税前扣除等，对酒企造了不小冲击。

利好与利空并存，白酒企业主动开启了大的战略转向。

五粮液首创买断品牌和总经销模式，通过借助经销商资源实现快速扩张，成为名副其实的“中国酒业大王”；茅台将1998年定义为营销创新元年，并组建了营销“敢死队”，此后其发展速度有目共睹。

在“探花之争”中，泸州老窖则凭借坚决的营销转型，快速起势，冲入行业前三。

▲1994-2008年头部企业营收一栏

泸州老窖集团（股份）党委书记、董事长刘淼在自述中曾提到，1998年，泸州老窖为了扭转走下坡路的局面，提出了“一流人才搞生产管理，超一流人才搞市场销售”的理念，重组销售公司，从5000名员工中选出50人，组建“营销第一梯队”。

当时，原本可以在管理部门做负责人的刘淼，被火线调往销售第一线。

在一定程度上，可以说“探花之争”的前十五年是经营模式的创新和经营权重的增加，导致了白酒企业快速完成转型，而在“争三集团”中，泸州老窖无疑是吃到螃蟹的那一个。

②后十五年，“大单品”时代

在“探花之争”的后十五年，由于名酒大多完成了市场化转型，影响企业排名因素的天平，开始往品牌层面，尤其是大单品打造方面倾斜。

2003年，随着“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”在央视一鸣惊人，洋河蓝色经典横空出世。

在蓝色经典的带动下，洋河开始席卷全国市场。

公开数据显示，自2004年开始，洋河酒厂营业收入连续多年保持50%左右的增长。2009年11月6日，洋河股份在深交所正式挂牌上市，成为江苏白酒行业里首家在国内主板上市的公司。

2010年，洋河实现销售收入75.45亿元，超过守擂“探花”12年之久的泸州老窖，并持续至今。

在洋河赢得“探花之争”的14年中，不是其他名酒不努力，而是蓝色经典太优秀。

依托独特的蓝色包装，洋河蓝色经典系列无论是颜值呈现、情感诉求还是渠道模式、传播方式，都实现了系统性的差异化营销体系构建，由此保持了长时间的领先优势。

根据洋河股份官方透露，当前，蓝色经典的营收比重仍占据公司整体营收的7成以上，这个数据在与泸州老窖、山西汾酒旗下大单品系列相比时，仍有不小优势。

▲2009-2023年“争三集团”营收一栏

过去的30年，“探花之争”可以说是泸州老窖、洋河股份接连守擂，除了完成三年改革的汾酒，其他酒企都无法威胁到二者的地位。

2023年，洋河股份实现营收331.26亿元，山西汾酒实现营收319.28亿元，泸州老窖实现营收302.33亿元，三者第一次将差距缩小在了10%的范围内，“争三”也来到了决战之时。

“探花之争”的分化

“利润探花”与“市值探花”是建立在营收相差不大，且追赶者在利润、市值维度的增速大于领先者的逻辑上的。

在2020年之前，行业是没有“利润探花”与“市值探花”概念的。一是因为洋河股份、山西汾酒、泸州老窖三者的营收差别实在太大，约在百亿左右，利润差距也是相当大；二是因为在此之前，资本市场的白酒板块不是热炒方向，直到贵州茅台市值超越工商银行，问鼎A股，热钱驱使下的白酒方才衍生出了“市值排名”这一评价指标。

为此，名酒研究所（ID：MJYJS2024）梳理了近十年来洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的净利润与市值。

①国窖1573发力，泸州老窖利润领先

净利润是衡量企业经济效益高低的一个重要指标，如果从投资回报的角度来看，净利润对企业的重要性甚至要远远高于营收。

从近十年的净利润可以看出，泸州老窖与山西汾酒实现了对洋河股份的快速赶超。2021年，泸州老窖净利润进入前三，坐上行业“利润探花”的位子，此后更是领先“争三集团”一个“身位”。2023年，泸州老窖实现净利润132.5亿元，山西汾酒实现净利润104.4亿元，洋河股份实现净利润100.2亿元，形成了新的排位。

▲“争三集团”十年净利润变化

按照年报给出的经营预期以及一季度业绩报告，“争三集团”的利润排行在接下来一段时期或都将保持这一格局。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）整理发现，近十年来，泸州老窖毛利率从47.61%上涨至88.3%，上涨幅度远远超过了洋河股份与山西汾酒。

▲“争三集团”十年毛利率变化

泸州老窖能在净利润方面反超，与其超级单品“国窖1573”息息相关。

年报数据显示，2014年，泸州老窖高档酒营收8.98亿元，2023年，泸州老窖中高档酒合计营收268.41亿元。虽然自2020年起，泸州老窖在年报中将中高档酒合并计数，但在2022年泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖曾表示：“国窖1573品系销售额占比持续保持60%以上，销售规模近200亿元”。

基于此，2023年国窖1573营收在200亿元以上是大概率事件，而国窖1573对于泸州老窖业绩增长、品牌提升、口碑裂变的积极影响是毋庸置疑的。

事实上，2014年正是泸州老窖触底反弹的关键节点。

之后的2015年，“淼锋组合”上任，泸州老窖大刀阔斧的改革，尤其对国窖1573在产品、价格、推广、渠道等环节重构了势能，将其打造成高端酒超级单品，并奠定了“茅、五、国”高端酒三足鼎立的局面。

2014-2023年，行业分化加速，这正是大单品或者大单品系列崛起的十年。这十年内，除了“茅、五、国”，蓝色经典系列、青花汾系列、水晶剑南春、青花郎、君品习酒、古井贡年份原浆系列等纷纷崛起，成为企业虏获消费粉丝的拳头力量。

国窖1573的出色表现，帮助泸州老窖成为并站稳“利润探花”之位。当然，在利润这一维度，山西汾酒的青花汾酒系列，以及洋河股份的蓝色经典系列的潜力也不可小觑。

②资本投主动票，山西汾酒市值“一马当先”

2017年，汾酒已在40亿营收关口徘徊多年，到了必须改变的关键时刻。当年，山西汾酒向省国资委签下了为期三年的业绩目标考核“军令状”，立誓重回白酒第一阵营。

此次改革引入的最大的外部力量是华润资本。

2018年，山西汾酒引入华润资本作为战略投资者，将11.45%的股份转让给华润集团旗下的华创鑫睿，时至今日，华创鑫睿仍为山西汾酒的第二大股东。在华润渠道的加持下，山西汾酒加速经销商销售网络布局，结合历年数据显示，山西汾酒的经销商数量由2017年的1268家增至2023年的3940家。

与此同时，通过一整套人才、产品、品牌、服务的组合拳，从2017年开始，山西汾酒的营收增速大幅提升，三年依次增长44.42%、48.46%、25.92%。

而几乎同一时间，茅台金融属性爆发，带动酱酒投资浪潮一浪高过一浪。在这种背景下，华润投资山西汾酒的红利被放大，资本市场纷纷给山西汾酒投主动票。

▲“争三集团”十年市值大事件

2021年5月6日之后，山西汾酒基本宣布接管“市值探花”，并持有至今。

2021年6月7日，山西汾酒股票盘中最高冲到503元/股，成为第二支股价超过500元的白酒股，市值位居酒类板块第三，股价位居整个A股第9名，这是山西汾酒在资本市场的最高光时刻。

截至2024年5月10日收盘，山西汾酒的市值约为3298亿元，泸州老窖的市值约为2752亿元，洋河股份的市值约为1455亿元。值得一提的是，当日古井贡酒收盘市值约为1455亿元，已与洋河股份相当。

资本有逐利属性，如今，白酒二级市场热度不减，这一方面是由于白酒利润高，产业链条长，能带动上下游一起发展，是重要的财政收入来源，受到政策的支持；另一方面则是因为当前的市场环境充满不确定性，资本缺乏投资好标的。白酒韧性好，投资相对来说比较安全。

从市值赛道看，山西汾酒或将在一段时期内坐稳“市值探花”的位子，而被其超越的泸州老窖与洋河，前者是“市值探花”的重要竞争对手，后者则任重道远。

目前，在存量竞争日益白热化的当下，白酒品牌已经卷出新高度。从营收、利润、市值三大维度来看，洋河股份、泸州老窖、山西汾酒各领先其一，从近年来的增长数据来看，今年“争三集团”的排位极有可能发生变化。但需要注意的是，“争三集团”在产品、品牌、渠道等领域各自沉淀了极强的势能，任意一家想要终结“探花之争”都非易事。

接下来数年，行业将要见证的，或许是白酒史上最激烈、竞争水平最高的“探花之争”。

关于“探花之争”，你怎么看，欢迎在文末留言讨论。