没有人会永远年轻，但永远有人正年轻。

“得年轻人得天下”，是永不失效的定律。如何找到与年轻人沟通的新切口，怎样跟年轻人交朋友？对于白酒行业而言，这就得真正去理解每一代年轻人的需求，即他们究竟喜欢什么？在喝什么？在玩什么？

《当代年轻人的“快乐秘籍”—— Z时代营销攻略》中提到：“悦己消费”是当代年轻人的普遍追求。京东数据亦显示：过去3年，中国消费者在线上的“悦己消费”已达57%。轻饮酒是当代年轻人所钟爱的饮酒状态，占比超过八成。其中，有59.2%的年轻人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

5月18日晚，五粮液这场在成都东郊记忆公园俏皮狗酒馆的“轻”酒局，正中耍都年轻人的痛点。轻松、简单、愉悦，没有说教，没有老成，在微醺中玩到开心，这何尝不是当代年轻人理想中酒局的一个鲜活缩影。

“轻”酒局，年轻人的新chill

工业风的装修风格，各处可见的街头潮玩摆件，连背景音乐都是张扬不羁的摇滚，既潮且酷。

这是一个可以喝酒、聊天、社交的场所，但更像是一个逃离现实生活的“平行时空”。在渐高的兴致里，年轻人们平时被压抑、被克制的情绪在不知不觉中得到释放，年轻的身体随着音乐节奏舞动，年轻的心灵在邂逅中交融。

酒局中认识的新朋友小J说：“这个地方很适合chill（美国俚语，放松、酷的意思）。”

小J是全场最嗨的人之一。她性格活泼、着装时尚、嗓门很大。在第一轮的抽奖互动中，她高昂的嚎叫声让大功率的音箱也黯然失色。

或许是爱嚎的孩子有糖吃，在第二轮的抽奖中，她幸运地中奖了——“一瓶经典五粮液+一瓶八代五粮液”。领完奖后，她又嚎叫了长达1分钟，拉着她的朋友手舞足蹈、拍照发圈。

令人意外的是，小J并非常年混迹酒馆的“耍家”，她去酒馆的次数屈指可数，这是她头次参加此类活动。她说，大学毕业后，她接管了家族生意，按部就班地结婚生子，生活留给她的个人空间并不多。

在她看来，不管是和朋友倾诉烦恼，还是独自放空思绪，这里都没有人在意。昏暗的灯光和密闭的空间是最好的遮挡，她可以最大限度地做回自己。“大家都在吼、都在叫，我可以没有顾虑地卸下平时的伪装，这让我想起大学时的我，这才是我年轻的样子。而且，五粮液今晚给出的奖品是真的很壕气，我很心动”——她这样说道。

不要说教，“为快乐买单”

小J今年29岁，这场酒局或许会是她成为“五粉”的重要节点。

她家是做配件生意的，父辈全是五粮液的粉丝。虽然自小耳濡目染，但她对白酒还是有界限的。接管家里的生意之后，商务宴请、人情往来要求她不得不主动去喝，但对于白酒的高度数，她至今犯怵，也很难打开偏见去细细品味。

这场酒局给了她新的认知——“原来喝白酒也可以这么放松”。

酒局嘛，喝酒当然是必不可少的环节。免费不限量的特调酒、精酿啤酒、果酒、葡萄酒，以及不同度数的五粮液，丰富的酒类勾起了她的好奇心。几杯特调酒下肚后，小J端起了一杯39度五粮液细品，回味之间，她分享了自己的感受。

提到白酒，她条件反射地想到了五粮液。于她而言，五粮液有着特殊的意义。她说，五粮液见证了她家族的兴盛，这已经超出了她对于口感的喜好。同时，五粮液年轻化的探索也让她倍感欣慰，在轻松愉快的氛围中，她get到了五粮液的美好。“终于赶上了父辈的步伐，20多年没被培养起来的爱好，今晚却开出了花。”小J调皮地说。

在品完几款不同度数的五粮液后，小J逐渐上头：“这种微醺的状态让我感到很舒服，莫名的开心。”

除了小J，这种融洽、自由的氛围同样也让小Q着迷。作为一家保险公司金融业务的品牌经理，他也在探索年轻化的表达方式。小Q是抱着学习和体验的态度来到这场酒局的。他从空间故事、沉浸场景、文化体验等层面对这场和美酒局进行了理性的分析。他认为，这场“轻酒局”给大家带来了和生活共鸣的个性化范式。“与其说这是一个酒局，不如说是一个集成生活的情感空间。”他如是评价。

从更高的维度来看，氛围的轻松或许只是大家爱上轻酒局的表象，更深层次的原因还在于年轻群体消费习惯的不同，他们更主张悦己，更愿意“为快乐买单”。

Social Talent发布的《95后数据报告》显示：年轻人喜欢在有参与感、互动感的消费场景中，彰显自己的个性和态度。这也就意味着，五粮液想要抓住年轻人的心，就需要让年轻人真正地在互动体验中感知到价值和温度。

3个多小时的沉浸式体验，这场五粮液和美酒局打造了关注个体的“体验”和“氛围”。现场的布置、物料的搭配、音乐的选择无不贴合年轻人的审美标准。在这样的环境下，大家的心情极度放松和愉悦，年轻人沉浸于活动本身，感受活动内容。在这样的互动中，五粮液也完成了品牌价值观的输出和产品的传递。

事实证明，五粮液所倡导的“和美”不仅能共鸣于中老年群体，它也能跨越年龄，勾动年轻的热血。微醺陶然，陌人可为新友，旧识互道心声，有酒就有哥们，有酒就有闺蜜，年轻人的“和”，来得更为耿直，更为性情；情侣相拥，憧憬未来，无限可能的“美”，来得更为励志，更为希冀。

此时此刻，“和美”二字的解读如此美好。

拥抱年轻人，需要平等对话

小J、小Q并非个例，他们是年轻群体的缩影。年轻人不是不喜欢饮酒，而是喜欢为愉悦自己喝酒；年轻人不是不喜欢酒局，而是喜欢轻松自在的轻酒局。

这是时代环境使然。在快餐时代，通勤的时长、琐碎的麻烦、生活的压力都在挤压着年轻人生活的边界，限制着他们对生活的想象与热情。各种因素叠加，当代年轻人焦虑而疲惫，这催生了他们以悦己为核心的情绪价值消费导向。

随着各类社交媒体的延展，产品种类的增多，渠道的增多，消费从单一模式演化为“双向选择”，年轻人不再需要被教育，他们更在意平等的对话。

平等对话的前提，是品牌真的读懂年轻人。

例如此前热门的“成都迪士尼”事件，不少网友的评论是“闲得没事干”，但这背后其实反映着年轻人心态的变化：注重当下的感受和体验，更倾向于在内心中默默探寻事物的意义和价值，而不是通过显性的、教条式的方式去表达。

从这个层面来说，品牌想要和年轻人做朋友其实并不难，难的是如何精准洞察他们的需求，找到他们的情感共鸣并与自身品牌的契合点相联结。所以，那些真正贴近民意，将生活实感具象化的品牌才会持续打动年轻人，让他们“买单”。五粮液的这场和美酒局，正因为洞察到了年轻人的心理，所以才成功地迎合、放大了他们情绪，从而赋予了产品更多的附加价值，走进了他们的内心。

与此同时，这场酒局也验证了品牌与年轻人对话的方式。

要融入年轻人的生活圈，就只有用年轻人喜爱的语言去宣传品牌内核，如此方能帮助品牌与年轻人建立联系，获得好感。一方面，品牌需要从年轻人关心的话题入手，通过情感共鸣的方式让品牌获得认同感和感染力，从而真正走进年轻人的内心。例如在现场的灯牌中，全是“今夜和我一起美”“谁动了你的多巴胺”“泰酷辣”等年轻人喜闻乐见的常用梗。

另一方面，品牌需要先找到对自身品牌有认同感的那些代表，再通过强互动产生更深的关系，从而调动圈层，影响更多人。例如除了邀请核心消费者，五粮液和美酒局还邀请了不少网红、达人，利用不同圈层里的核心人物，打通这年轻群体。

《皮囊》一书中有这样一句话：我们都相信皮囊下，还住着一个灵魂。总的来说，不管是去理解年轻人，还是迎合他们喜欢的语言，品牌拥抱年轻人的根本，都是先拥有一个“年轻的灵魂”。